Otomotiv Perakende Yönetimi için Yeni Bir Yol Acentelik Modeli

Otomotiv Perakende Yönetimi için Yeni Bir Yol Acentelik Modeli

Küresel Salgın krizi, endüstride değişim sürecinin daha odaklanılmış bir biçimde yönetiliyor olması sebebiyle, bir nevi hızlandırıcı olmuştur. Otomotiv işinde verimlilik merkezli olarak bazı eğilimleri hızlandırırken bazı trendleri de yavaşlatmaktadır. Sizin için okudum, araştırdım.

Bu zor dönemleri atlatan şirketlerin, yönetim kadrolarından iş modellerine, otomotivde “yeni normal” döneme uyacak şekilde yeniden harekete geçeceği aşikardı.

İkinci senesini dolduran salgının dünya çapında satışlar ve üretim üzerinde etkisi çok yüksek oldu. Ama bu kısa vadeli etkilerinin çok ötesine geçecek şekilde, otomotiv işini yeniden şekillendiriyor. Üreticide “üreteyim de üreteyim”, tüketicide “alayım da alayım” iştahı düşüyor. Bu durum, trendleri yeniden şekillendirecek. Gerektiği kadar olan, kaliteli ve dingin bir iş tavrı gelişiyor.

Otomotiv üreticilerinin kârsızlık ve sabit maliyetler gerçeğiyle yüzleşmeleri nedeniyle, sürücüsüz (otonom) araçlar gibi gelecek projeleri yatırım planlarında askıya alınarak, neredeyse tüm endüstri elektrifikasyona (EV) yöneldi.

Yeni bayilik yatırımları da dahil olmak üzere, satış kanallarında hızlı geri dönüşler sağlayamayacak projeler ve yatırımın geri dönüşü (ROI) uzun süre alacak uzun dönemli sermaye harcamaları ya ertelenmekte ya da tamamen iptal olmakta.

Pandeminin otomotivi tökezletmesine rağmen, bu kriz sayesinde endüstrinin yeni kabiliyetler kazanmakta olduğu da aşikar. Mesela kâr marjlarını korumayı amaçlayan bayilerin yıllardır gösterdiği dirence rağmen, internet üzerinden satışlarla ilgili olarak üreticilerin kasları hızla güçleniyor.

Bundan 2 sene önce McKinsey, “müşteri yolculuğunun” dijitalleştirilmesine yönelik daha hızlı bir dönüşümün, tedarik zincirinden başlamak suretiyle otomotiv üreticilerinin kâr elde etmesine yol açacağını ifade ederek “geleceğin yolu internet üzerinden satışlardan geçmektedir.” iddiasında bulunmuştu.

Salgın sayesinde hızla aydınlanan otomotiv üreticileri, bundan sonra aslolanın müşteriler ile tek bir doğrudan temas noktasının varlığı olduğunu anladılar. Tesla’nın yaptığı gibi, iş modellerinde sürekli gelirlere, yazılım güncellemelerine ve verinin gelir kaynağı haline getirilmesine yöneliyorlar.

Söz konusu veriler otomotiv üreticilerine bundan böyle merkezden, model programlarını daha iyi bir şekilde planlayabilecek, tedarik zincirlerinin ince ayarını gerçekleştirecek ve bu sayede tasarruf sağlayacakları yollar sunuyor olacak.

Salgın, işletmelerin doğru büyüklükte olması, aşırı kapasitenin düşmesi ve kârın düzenlenmesi için konsolidasyon sürecini daha da hızlandırdı. Ayrıca daha esnek bir yapı oluşturmak üzere tedarik zincirindeki zayıf noktaların üreticiler tarafından dikey konsolidasyonu yaşanacak.

Bayilik sermayeleri genel pazar hacimlerinde yaşanan kaostan iki kat daha fazla etkilendi ve üreticiler kendi dijital satış kanallarını uygulamaya koyma planları yapmaya başladı bile. Marjlar sağlıklı olsaydı ve hacim yalnızca biraz düşmüş olsaydı, şirketler bu duruma uyum sağlayabilirdi, ama artık zor.

Salgının küresel etkisi, araç tedarik stratejilerini gözden geçirmek için sektöre bir fırsat sunuyor. İşletme sermayesini ve pazarlama gideri de dahil olmak üzere tüm genel gider kalemlerini optimize etmek üzere otomotiv satışı iş modeli yeniden gözden geçiriliyor.

En etkili stok modelinin, bayilikler arasında esnek ve şeffaf bir şekilde tahsis edilebilen yalın, merkezi stok olduğu çok yönlü bir ortamın hızlı bir şekilde uygulamaya konması artık çok uzak değil. Hattın sipariş yönetimi ucunda ise her şey YENİ’ye evrilecek.

Üretimden perakendeye, yeni araç tedarik stratejilerini gözden geçirme zamanı.

  • Salgın sırasında görülen müşteri davranışı, online satın alma faaliyetlerine bir ivme kazandırdı.
  • Bayilerin yaşadığı zorluklar ise ağların yeniden yapılandırılma sürecini hızlandıracak.

Bu iki dönüşüm, otomotiv dağıtımında baştan sona yeni bir yöntemi gündeme getirdi.

Bayilerin stok taşımadan; test, teslimat ve takip süreçlerini sabit bir işlem komisyonu karşılığında yapacak olması ilk kez 2020’de Almanya’da denendi ve süreç devam ediyor. Müşteri, siparişi internetten ve merkezi stoktan veriyor. VW başarılı oldukça diğer markalara da yayılmaya başlayan bu modelin adı “Acentelik Modeli”.

Otomotiv endüstrisinde üreticiler, yıllardır devam ettirdikleri üretim odaklı toptan dağıtım modelini, tüketicinin talebiyle yönlendireceği “acentelik” iş modeli ile değiştirmeye hazırlanıyor. Bayilerin üretici marka adına hareket edeceği ancak stok sahibi olmayacağı veya fiyatları ve satışları belirleyemeyeceği bu acentelik modeli; üreticilerin ve yetkili satış ağlarının, bu yeni iş modelinin çalışmasını sağlamak için davranış ve iş yapış şekillerini değiştirmeleri gerektiği anlamına geliyor.

Bayi ağının stokları emdiği ve üretici için finansal riski azalttığı geleneksel dağıtım modellerinden farklı olarak acentelik modelinin başarısı, satış hacmine değil, satılan araç başına oluşturulan kâra bağlı olacaktır. Dolayısıyla bu ana misyon, üreticinin tedarik zincirlerini daha verimli organize etmesi ve talebi önceden tahmin ederek üretim yöntemlerini buna göre ayarlayarak süreç yönetme yeteneğine de dayanacaktır.

Aslına bakarsanız acentelik modeli, elektrikli araçların (EV’lerin) yükselişi ile ortaya çıkmıştır. EV’ler daha az hareketli parçaya sahiptir ve standartlaştırılmış yapıları ve pil paketine sahip şasileri ile EV motorlarının, marka veya modelden bağımsız olarak benzer şekilde performans gösterdiği anlamına gelmektedir. Bu aynı zamanda, müşterilere sunulan daha az sayıda kişiselleştirme seçeneği olduğu anlamına da gelir. Bu durum, üreticilerin, alıcıların araçlarını isterlerse online ve hatta evden özelleştirmelerine olanak sağlayan yapılandırma araçları sunmasını kolaylaştıracaktır. Sonuç olarak yeni iş modeliyle, otomobil satın alma yolculuğu artık müşterilerin bayi ziyaretine daha az bağımlı hale gelmesiyle sonuçlanacaktır.

Satış yapmaktan hizmet vermeye…

Acente modeli, bayi personelini satış peşinde koşmak yerine müşteriye hizmet etmeye odaklayarak bayiliğin geleneksel amacını değiştirecektir. Bu iş modeliyle satış danışmanlarının rolü; bilgi vermek, tavsiyelerde bulunmak, rehberlik etmek ve nihayetinde müşterilerin yeniden gelmesini sağlamak için rakiplerden ayrışabilen bir marka deneyimi sunmak olacaktır.

Acenteler birer ilk temas noktası olarak müşterilere; arabaları görebilecekleri, dokunabilecekleri, sürebilecekleri, özellikleri hakkında bir uzmanla konuşabilecekleri ve en önemlisi, satınalma baskısı olmadan soru sorabilecekleri bir alan sağlayacaklar. Müşterilerin bu deneyimle acenteden, ilgilendikleri modelle ilgili geniş bilgi, ne düzeyde bakıma ihtiyaç duyacağı ve sürekli desteği nereden bulabileceklerine dair daha iyi bir anlayışla ayrılmaları ana amaç olacaktır.

 

Online satın alma imkanları, artan elektrikli araç satışları, araç içi bağlanabilirlik ve dijitalleşme gibi faktörler mevcut müşteri etkileşimini ve satış süreçlerini bozacağı için satış faaliyetlerinin de değişmesi gerekeceği artık kesinlik kazanmıştır.

Bu yüzden acente modelinin uygulamada başarılı olması, müşteri ve marka arasında yaşanan ilişkiyi nihayetinde satın almaya dönüştürme potansiyeline bağlı olacaktır. Satış yapmaktan hizmet vermeye evrilen bu odaklanma, tüketicilere veri ve bilgi sağlayarak bilinçli kararlar vermelerine yardımcı olacağından, marka sadakatini artıracaktır. Satın alma kararları artık özel iskontolara dayanmayacağından, acente showroom deneyimi, karlılıkta her zamankinden daha kritik öneme sahip olacaktır.

Üreticilerin “misafirperverlik odaklı” bu yeni hizmet modelinde, personel istihdamı ve eğitiminde yeni rolleri belirleyerek bayileri desteklemesi gerekecektir. Çalışanlar araç satış elemanı veya satış danışmanı yerine, ev sahibi, deneyim uzmanı, ürün ve teknoloji uzmanı gibi ünvanlara sahip olacaktır. Bilindik bazı dağıtım faaliyetleri tamamen gereksiz hale gelebilecektir. Örneğin, geleneksel olarak distrübütör stoklarının toptan satışını bayilere yönlendiren saha yöneticilerinin, bu yeni düzende “acente hizmet gelişim danışmanlığı” rolünü yerine getirebilmek için yeni becerilere ihtiyacı olacaktır.

Acentelik modelinin lojistiği

Tipik olarak satış süreci, üç farklı fakat birbiriyle bağlantılı katmana ayrılır. Birincisi, satış hunisi boyunca müşteri adaylarının oluşturulması ve yönetilmesini içeren “pazarlama ve satış operasyonu”dur. İkincisi, bir temas noktasından diğerine müşterinin satınalma yolculuğu boyunca ürün ve marka deneyimidir. Sonuncusu ise, finansman ve araç takası süreçlerini içeren satış kapama işlemidir.

Ancak acentelik modelinin gelişiyle, bu geleneksel süreçlerle kolayca yürütülemeyecek bazı zorluklar ortaya çıkacaktır. Online satın alma araçları, artan elektrikli araç satışları, araç içi bağlanabilirlik ve dijitalleşme gibi faktörler mevcut müşteri etkileşimini ve satış süreçlerini bozacağı için bilindik satış faaliyetlerinin değişmesi gerekecektir.

Bu faaliyetler, markaların acente modelini benimseme düzeyine göre değişiklik gösterebilecektir. Tam acentelik modelini benimseyen bazı markalar, satış kapama işlemleri ve hatta bazen aracın bir müşteriye teslimi de dahil olmak üzere tüm operasyonel dağıtım ve satış süreçlerini, sınırlı ya da hiç bayi ihtiyacı olmadan yönetebilecektir. Bazı üreticiler ise iş modellerini çok az değiştirerek araç stokları yönetimini bayiden ziyade ulusal distribütörün eline verebilecektir.

Acentelik modelinin uygulanmasını etkileyecek faktörler

Her markanın üç katmanlı satış süreçleri çerçevesini nasıl geliştireceğini belirlemesi gerekecek. Avrupa’da acentelik modeli pilot çalışmalarında, bazı markalar başlangıçta daha az agresif acente modellerini hayata geçirdi. Ancak bazıları da (örneğin, son derece kişiselleştirilmiş hizmetler sunmaya büyük yatırım yapma isteğine sahip olan premium markalar), başlangıçta acente modelini uygulama konusunda daha iddialı oldular.

Ayrıca, markanın faaliyet gösterdiği pazarlara göre acente modeli uygulaması farklılık gösterecektir. Mesela tüketici davranışları ve tercihleri farklı bölgelerde farklılık gösterdiğinden, bayilerin acente modelini kabulünü etkileyecektir. Örneğin bazı pazarlarda, tüketicinin pazarlık yapma arzusu müşteri karar verme süreçlerinde önemli bir kriterdir. Bu durumda, sabit fiyatlı acente modeline geçiş çok zor olacaktır. Bu yüzden müşterilerin satışın diğer alanlarında avantaj sağlaması ve bayinin takdirine bağlı olarak iskontolar elde etmelerini sağlayacak uygulamalar için müşterilerin de eğitilmesi gerekecektir.

Acente modelinde bayiler, fiyat odaklı etkileşimler içermeyen daha yumuşak teknikler kullanarak yüz yüze satışlar ve hizmetler sunmaya devam edebilirler. Zira acentelik modeli, müşterilerin daha ucuz bir teklife ulaşmasını zorlaştırıp, bayiler arasındaki fiyat rekabetini ortadan kaldırarak tüketicilerin artık fiyat pazarlığı yapmasını istemiyor. Acente modelinde üreticiler fiyatları belirler ve kontrol eder. Böylece müşterilerin çevrimiçi veya çevrimdışı kanalları veya her ikisini kullanarak satın alma deneyimleri boyunca tam şeffaflık elde etmelerini sağlar. Burada amaç bayileri iskontolu fiyattan ziyade müşteri deneyimine dayalı olarak farklılaşmaya zorlamak ve böylece tüketicilerin de iyileştirilmiş hizmet kalitesinden yararlanıyor olmasıdır.

Acente modeli, çok kanallı alışveriş deneyimini organik olarak desteklemektedir. Üreticiler ve bayileri arasında tüm tarafların ilgili verileri paylaştığı, onlara satış süreçlerini yönlendirebilecek ve son derece kişiselleştirilmiş, tutarlı bir müşteri yolculuğu sunmaya yardımcı olabilecek iç görülere erişim sağlayan entegre bir veri ekosistemi gerektirir. Bu modelin olmazsa olmazı entegre veri sistemidir.

Satış teşviklerinde değişiklikler

Acentelik yaklaşımını benimseyen markalar, bayi personeline daha müşteri odaklı yollarla müşteri adayı yaratma ve pazarlarını geliştirmeyi desteklemelerine yardımcı olacak teşvikler uygulamalıdır. Bayilerin distribütörler tarafından yönetildiği mevcut uygulamada, bayi marjlarının kullanılarak müşteri adayı üretme ve satış hacimlerine dayalı prim sistemleri sıkça görülmektedir. Ancak bu aynı zamanda geleneksel süreçlerden büyük bir sapmadır ve üreticilerin tüm paydaşlar için çalışan yeni modellerin keşfine zaman ve para yatırması gerekecektir.

Bayi deneyiminin artık satış yapma baskısı ile değil, ama müşteri deneyimi ile ilgili olması için hala gidilecek bir yol var. Üreticilerin ve bayi ağlarının bu tür büyük operasyonel değişimlerin üstesinden gelmesi ve müşterilerine de yeni bir deneyimin var olduğunu iletmesi zaman alacaktır.

Sonuçta, başarılı olmayı umut eden markaların esnek olmaları, tüm zorlukları aşacak kararlılığa sahip olmaları ve trendleri belirleyen “öncüler” arasında yer almaları gerekecektir.

Son Söz: Son günlerde ülkemizde de çok konuşulan bu yeni modelin uygulamada yaygınlaşması, yerel dinamikler nedeniyle Türkiye’de Avrupa’ya göre daha geç görülecektir.

Kaynakça: https://www.msxi.com/en/the-agency-model/

Bu gönderiyi paylaş

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir